Filmer un packaging : pourquoi une boîte seule ne vend pas

Un fabricant de packaging a un problème que peu de métiers connaissent : ce qu'il vend, c'est la boîte, pas ce qu'il y a dedans. Or une boîte vide, posée toute seule devant une caméra, ne raconte pas grand-chose. Voici comment on s'y prend au studio, avec le coffret du champagne rosé des Barons de Rothschild sous les yeux.

Le client fabrique la boîte, pas le champagne

Esprit du Luxe conçoit des écrins sur mesure pour des maisons comme les Barons de Rothschild ou le Ritz. Quand on filme pour eux, le sujet est le coffret. La bouteille appartient à quelqu'un d'autre, et le film n'est pas là pour vendre du champagne.

Le réflexe, dans ce cas, c'est le packshot sur fond blanc : la boîte fermée, de trois quarts, bien nette. On voit qu'elle existe. On ne voit pas à quoi elle sert, ni ce que ça fait de l'ouvrir. Un coffret est dessiné autour d'un objet, et sans lui il reste un bel objet vide.

L'écrin et le bijou

Notre règle tient en une phrase : on traite le packaging comme un écrin et le produit comme un bijou. Le produit est dans l'image, parce que c'est lui qui donne son sens à la boîte. Mais il ne lui prend pas la place.

Dans les images du rosé des Barons de Rothschild, la bouteille est posée contre son coffret, ou derrière lui, en arrière-plan. La couleur n'a la parole qu'à un seul moment : le verre, les bulles, puis un rayon chaud qui traverse le coffret. Le reste du temps, c'est le coffret qu'on regarde.

La lumière rasante, ou comment lire un gaufrage

Le coffret est blanc cassé, avec des armoiries gaufrées et un lettrage cuivré. Tout son travail est dans le relief, et le relief est ce qu'une caméra perd en premier. Éclairé de face, un gaufrage disparaît : il n'y a plus d'ombre pour dessiner le creux.

On a donc pris le parti inverse du fond blanc. Un coffret blanc, sur fond noir, avec un seul rayon de lumière qui glisse sur la surface. À cet angle, on lit le lion, la devise, chaque lettre en creux.

Sur un papier gaufré, une lumière de face ne montre rien. Une lumière qui glisse montre tout.

Chaque coffret a sa lumière

Le fond noir n'est pas une signature qu'on applique partout. C'est ce que ce coffret blanc demandait. La Réserve Ritz, un bleu nuit profond avec des dorures, ne s'éclaire pas de la même façon. Entre les coffrets Bonne Maman et Nina Métayer, on passe du rose poudré au vert profond.

Pour les écrins de Maison Belmont, octogonaux, en couleurs franches avec du velours violet, le fond n'est pas noir du tout. Quant au porte-cartes en cuir grainé qu'Esprit du Luxe signe sous son propre nom, il flotte dans le noir, en trois couleurs. Ce qui ne change pas d'un film à l'autre : des gestes lents, et une caméra qui s'attarde sur les finitions.

Un film qui sert aussi à vendre des boîtes

Ce film a une deuxième vie, et c'est celle qui nous intéresse le plus. Esprit du Luxe travaille pour des marques, et doit en convaincre de nouvelles de lui confier leur prochain coffret. Dans ces rendez-vous, il lui faut autre chose qu'un catalogue.

Un packshot prouve qu'on sait faire une jolie boîte. Un film qui s'attarde sur les finitions dit qu'on fait attention aux détails, et à la marque pour laquelle on fabrique. La devise d'Esprit du Luxe est « Chaque détail compte ». On l'a prise au mot.

Côté livrables, ça donne un film par écrin, des formats pour le site et les réseaux, et des images extraites pour le catalogue. Du site au catalogue, tout raconte la même histoire.

Si vous fabriquez ce que d'autres signent

Le cas dépasse le packaging. Un atelier qui fait des flacons, des étiquettes ou des présentoirs pour d'autres marques a le même souci : son travail se voit dans le produit de quelqu'un d'autre. Ce qu'on en retient :

• Montrez l'objet avec ce qu'il sert. Seul, il n'explique rien.
• Choisissez la lumière d'après la finition : un relief demande une lumière qui glisse, pas une lumière de face.
• Laissez le produit de votre client au second plan. C'est votre travail qu'on doit regarder.
• Prévoyez le film pour vos propres rendez-vous de vente, et pas uniquement pour les réseaux.

Rayan le dit sans détour : faire un packshot sur fond blanc comme on en voit partout, ce serait triste pour nous, triste pour le client, et à son avis ça vendrait beaucoup moins. C'est un ressenti de studio, pas une statistique. C'est aussi, de loin, la partie la plus amusante de ce genre de production.

Le film et les images sont dans les études de cas Barons de Rothschild et Esprit du Luxe. Si vous fabriquez quelque chose qui mérite d'être montré comme ça, notre production vidéo commence volontiers par un contenu test à CHF 900 HT, que vous ne payez que si vous le validez.