Le 1er novembre, Mariah Carey a publié sa vidéo annuelle, celle qui déclare la saison de Noël ouverte. Le lendemain, Gucci dévoilait sa campagne des fêtes, avec elle dans le rôle principal et sa chanson de 1994 en bande-son. La maison s'est installée dans un Noël que tout le monde connaît déjà, plutôt que d'en fabriquer un.
Ce que Gucci a fait, exactement
La campagne s'appelle Gucci Gift. Le film se passe dans un hôtel décoré pour les fêtes : le personnel s'agite pour préparer une suite avant l'arrivée de la chanteuse, qui finit par faire son entrée sur « All I Want for Christmas Is You », comme le raconte Style Rave. Elle porte des pièces d'une collection spéciale, Butterfly, du nom du papillon qui lui sert d'emblème et de son album de 1997 (MF Fashion).
Derrière la caméra, Harmony Korine, le réalisateur de « Gummo ». La direction de création est signée Demna. À côté du film, Gucci a sorti une série de portraits au flash, façon photos de soirée : des mannequins devant des piles de cadeaux, des sapins et des gâteaux (The Impression).
Un rituel que personne n'a eu à expliquer
Chaque année, début novembre, la même chanson revient et la même chanteuse annonce que c'est reparti. Les gens l'attendent, en rient, la partagent. Gucci n'a rien eu à installer : le rendez-vous existait, avec son public et sa musique. Le Journal du Luxe parle d'un « coup double » pour la chanteuse et rappelle qu'elle réunit près de 15 millions d'abonnés sur Instagram.
Fabriquer un moment à soi prend des années. S'inviter dans un moment qui existe demande surtout de l'à-propos : arriver le bon jour, avec quelque chose qui a sa place dans la fête. Ici, la campagne sort au lendemain de la vidéo annuelle. On a du mal à croire au hasard de calendrier, même si Gucci ne le dit nulle part.
Un rendez-vous que les gens attendent déjà vaut plus qu'un événement qu'il faut leur expliquer.
Une pop star et un cinéaste qu'on n'attendait pas là
Mariah Carey à Noël, toute seule, ça donne une publicité de grand magasin. Ce qui rend le film regardable, c'est le choix du réalisateur. Korine vient d'un cinéma cru et marginal, très loin des guirlandes, et le Journal du Luxe y voit la signature de Demna : mélanger une référence que tout le monde a en tête et une culture plus souterraine.
Au studio, on appelle ça le twist. L'idée connue rassure, le décalage fait qu'on regarde jusqu'au bout. Enlevez le décalage, il reste une carte de vœux. Et un film d'auteur sans la chanson, personne ne l'aurait envoyé à sa mère.
