La méthode Tinder : pourquoi « carte blanche » est un mauvais brief

« Faites ce que vous voulez. » Quatre mots qui ont l'air d'un cadeau et qui donnent, la plupart du temps, le brief le plus difficile à tenir. Au studio, on a arrêté de demander aux clients ce qu'ils aiment : on leur fait dire ce qu'ils n'aiment pas. Entre nous, ça s'appelle la méthode Tinder.

Carte blanche, le faux cadeau

Sur le papier, c'est flatteur. Le client fait confiance, il laisse libre, il n'y a plus qu'à créer. Dans les faits, « carte blanche » veut rarement dire « tout me va ». Ça veut dire « je n'arrive pas à le formuler, mais je le saurai en le voyant ».

On s'en rend compte à la première présentation, quand la piste sur laquelle un studio a passé une semaine reçoit un « ah non, pas ça ». Le client avait donc bien un avis. Il était seulement impossible à deviner.

Le brief écrit à l'aveugle ne règle pas grand-chose non plus. « Moderne et chaleureux » ne désigne pas la même image pour vous, pour votre associé et pour nous. On peut signer tous les trois le même document en pensant à trois campagnes différentes.

On sait mal ce qu'on aime, très bien ce qu'on n'aime pas

Décrire le visuel idéal de sa marque est un exercice pénible, y compris pour des gens dont c'est le métier. Réagir à une image posée devant soi prend deux secondes. Le « non » sort tout seul, et il est presque toujours précis : trop froid, trop chargé, trop « banque », trop « start-up ».

D'où le nom. Sur l'application, personne ne remplit un questionnaire sur son partenaire idéal : on regarde une proposition, on dit j'aime ou j'aime pas, on passe à la suivante. Rayan, qui a baptisé la méthode, le dit sans détour : ce que son client aime l'intéresse assez peu, il veut surtout voir ce qu'il refuse.

Comment ça se passe au studio

On prépare une série de pistes volontairement éloignées les unes des autres. L'IA sert à ça : proposer vite des inspirations dans des directions qu'on n'aurait jamais eu le temps de maquetter une par une. Rien de tout ça n'est destiné à être livré, ce sont des cartes à retourner.

Un exemple maison, pour choisir un style d'illustration et une mascotte :

1. Premier tour, quinze styles. Très différents les uns des autres. On vote j'aime ou j'aime pas, sans avoir à se justifier.
2. Deuxième tour, huit familles de rendu. On repart de ce qui a survécu et on le décline, pour voir où ça tient et où ça casse.
3. Ensuite, on affine. Il reste une direction, et c'est là que le vrai travail commence.

Le vote lui-même va vite. Ce qui nous renseigne, c'est la pile des refus : en la regardant, on voit apparaître ce que les images écartées ont en commun, et c'est souvent une chose que le client n'aurait jamais pensé à écrire dans un brief.

La croix, pour savoir où on se promène

Pour que les pistes ne partent pas au hasard, on les place sur un outil emprunté au marketing : le mapping. Deux axes qui se croisent, par exemple du rustique au luxueux sur l'un, de l'artisanal au technologique sur l'autre. D'habitude, on s'en sert pour situer une marque face à ses concurrents.

Ici, on y pose des pistes visuelles. Chaque « j'aime pas » ferme un coin de la carte, et de refus en refus la zone se resserre. Rayan parle d'un cône de sélection : on n'avance pas vers ce que le client aime, on retire ce qu'il ne veut pas, jusqu'à ce qu'il reste un endroit où travailler.

Vous montrer ce que vous ne saviez pas encore aimer

Si on se contentait de demander ce que vous aimez, on obtiendrait ce que vous connaissez déjà : la dernière campagne d'un concurrent, trois images enregistrées sur Pinterest, le site d'une marque américaine. Et on vous livrerait une variation de quelque chose qui existe.

Les refus, eux, dessinent seulement une frontière. À l'intérieur, on reste libres de proposer une idée que vous n'attendiez pas. C'est d'ailleurs la phrase de Rayan qu'on préfère sur le sujet : il veut montrer à son client des choses qu'il ne sait pas encore qu'il aime.

Un « non » net nous apprend plus qu'un « oui, pourquoi pas ».

Avoir une culture visuelle n'est pas votre métier

On ne peut pas reprocher à quelqu'un qui passe ses journées dans les chiffres et la gestion de son entreprise de ne pas avoir de références visuelles plein la tête, ni d'idées de concepts qui répondent pile à ses besoins. Ce n'est pas son travail, c'est le nôtre.

La méthode a été pensée pour ça. Elle ne vous demande ni vocabulaire ni moodboard préparé la veille au soir. Elle vous demande une réaction honnête devant une image, et tout le monde en a une.

Si vous n'avez pas d'idée précise, venez comme ça

La seule chose utile à préparer, c'est deux ou trois exemples de ce que vous ne voulez surtout pas : une publicité qui vous a agacé, un site qui vous a fait fuir, un style que vous voyez partout. Le reste, on s'en occupe, c'est le principe de notre travail de direction artistique.

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