« Ravi de vous annoncer », « fier de partager », « une aventure humaine ». Vous avez lu ces phrases mille fois, et vous n'avez jamais entendu quelqu'un les prononcer. C'est le problème de LinkedIn : on y écrit dans une langue que personne ne parle. Une marque qui adopte cette langue finit par ressembler à toutes les autres.

Une langue qui n'existe que sur LinkedIn

Faites le test. Prenez la dernière annonce publiée par votre entreprise et lisez-la à voix haute à quelqu'un, dans un café. « Nous sommes ravis d'accueillir notre nouvelle collaboratrice, qui rejoindra l'équipe pour accompagner nos clients dans leurs enjeux de transformation. » Vous ne tiendrez pas deux secondes sans sourire.

Ce ton n'est pas arrivé par hasard. Il rassure : il ressemble à un communiqué de presse, donc à quelque chose de sérieux. Il protège aussi : on ne peut rien reprocher à une phrase qui ne dit rien. Le prix, c'est que le lecteur passe. Il reconnaît le format avant d'avoir lu le contenu, et son pouce continue.

Un tampon rouge posé à côté d'une pile de cartes grises identiques — « Ravi de vous annoncer », version tampon. Ça gagne du temps.

Pourquoi ça sonne faux

Dans la vraie vie, une annonce ressemble à ceci : « On a signé avec eux. Franchement, ça fait six mois qu'on travaillait dessus. » Il y a une personne derrière, un soulagement, un détail. Sur LinkedIn, la même nouvelle devient « Nous sommes heureux d'annoncer un nouveau partenariat stratégique ». La personne a disparu, le détail aussi. Reste l'emballage.

Le lecteur n'est pas dupe. Il sait que le « partenariat stratégique » est un contrat, que l'« aventure humaine » est une entreprise et que le « fier de partager » cache quelqu'un qui doit publier cette semaine. Il sait surtout une chose : quand le ton est emprunté, le fond l'est souvent aussi.

Quand une marque parle comme un communiqué, on la lit comme un communiqué : vite, et pour la forme.

Ce que ça coûte à une marque

Un post LinkedIn est souvent le premier contact entre votre entreprise et un futur client, une future recrue ou un journaliste. Si ce premier contact est une formule, vous venez de dire à cette personne que vous êtes interchangeable. C'est l'inverse de ce que vous cherchez avec une identité, un site ou une campagne.

Le texte obéit à la même loi que la vidéo. Dans notre corpus de 485 vidéos de créateurs analysées en mars 2026 (on en parle ici), un créateur business francophone fait en médiane 1 700 vues quand il donne des conseils et 39 000 quand il raconte une histoire. Même personne, même audience. Les gens retiennent ce qui est arrivé à quelqu'un, pas ce qu'une entité « est ravie » de communiquer.

Le fondateur, voix de la marque

Pour une PME ou une marque premium, le compte qui compte sur LinkedIn n'est pas la page entreprise. C'est le profil du fondateur ou de la dirigeante. C'est là que les gens regardent, parce que c'est là qu'il y a quelqu'un. À condition que ce quelqu'un parle vraiment.

Chez RAWWW, Rayan publie sous son nom, avec ses tics d'oral. Quand il parle du studio, il dit qu'on a envoyé quatre campagnes à des marques qui n'avaient rien demandé, et que deux sont devenues clientes. Il ne dit pas que nous avons « développé une approche proactive de prospection créative ». Les deux phrases racontent la même chose. Une seule donne envie de répondre.

Le tutoiement n'y est pour rien, d'ailleurs. Sur ce blog, on vous vouvoie, et on espère ne pas sonner comme une banque. La vraie question, c'est si la phrase peut être dite à voix haute sans rougir.

Deux gobelets rouges reliés par une ficelle grise, l'un couché — Le réseau social d'origine. Zéro synergie, ça marche quand même.

Comment on reformule, concrètement

La méthode qu'on applique avec nos clients tient en une question : comment le diriez-vous à un ami qui vous demande ce que vous faites en ce moment ? On écrit cette réponse-là, puis on enlève tout ce qui a été ajouté pour faire sérieux.

« Nous sommes ravis d'annoncer l'ouverture de notre nouvelle boutique à Lausanne » devient « On ouvre à Lausanne lundi. Trois ans qu'on en parle. »
« Fier de partager que notre équipe a remporté l'appel d'offres » devient « On a gagné l'appel d'offres. On n'y croyait pas trop, pour être honnête. »
« Une aventure humaine exceptionnelle s'achève » devient « Notre comptable part après cinq ans. Le vendredi sera moins drôle. »
« Nous accompagnons nos clients dans leurs enjeux de visibilité » devient « On fait des photos et des vidéos qui donnent envie de parler de vous. »

Les versions courtes contiennent toutes un détail que les longues n'avaient pas : lundi, l'appel d'offres qu'on pensait perdu, le vendredi. C'est le détail qui fait vrai. La formule, elle, est conçue pour n'en contenir aucun.

Ce qu'on garde quand même

Parler normalement ne veut pas dire parler n'importe comment. Une maison de luxe ne postera pas « trop stylé ce lancement », et elle a raison. Le registre peut être soutenu, précis, même un peu froid, tant qu'il est le vôtre. On enlève les phrases que tout le monde pourrait signer. On garde une voix qu'on reconnaît avant de voir le logo.

Et oui, il faut parfois vendre. Nous aussi. La différence, c'est de le dire comme on le pense : si vous voulez voir ce que ça donne pour votre marque, on commence par un contenu test à CHF 900 HT, que vous ne payez que si vous le validez. Notre travail sur les réseaux et nos offres sont décrits sans aventure humaine ni synergie. On a vérifié.

Personne ne parle comme sur LinkedIn (votre marque non plus)