« Il nous faut une vidéo. » C'est souvent la première phrase d'un nouveau client, et c'est rarement la bonne question. Avant de sortir une caméra, on fait avec chaque marque un exercice qui tient sur une feuille : savoir à qui elle parle, contre quoi elle se bat vraiment, et la seule chose qu'elle veut qu'on retienne. Ça s'appelle le positionnement, et sans lui, même une très belle image ne sait pas où aller.

Une belle vidéo sans positionnement, c'est un coup d'épée dans l'eau

Le contenu est la partie visible. C'est elle qu'on commande, qu'on montre au comité, qu'on poste. Mais une vidéo ne choisit pas son public toute seule. Si personne n'a décidé à qui elle s'adresse ni ce qu'elle doit faire penser, elle plaira vaguement à tout le monde et ne convaincra personne.

Il arrive qu'après avoir discuté, on dise à un client que ce n'est pas une vidéo dont il a besoin, pas maintenant. Ce n'est pas de la modestie : tant que la marque ne sait pas où elle se place, on produirait au hasard, et c'est lui qui paierait le hasard.

Une vidéo ne choisit pas son public toute seule.

Rayan s'est formé en ligne à la stratégie de contenu et au branding avec The Futur, l'école fondée par Chris Do. Une idée revient dans toutes leurs vidéos sur le sujet : le positionnement vient avant le design, et il ne parle pas de vous.

Une caméra rouge sur trépied, filmant un mur gris vide à quelques centimètres — Techniquement, c'est très bien filmé.

Première question : pour qui, exactement ?

Dans une courte vidéo sur la façon de dire ce que l'on fait, Chris Do commence par les clients : qui ils sont, quels problèmes ils ont dans leur travail, et lequel de ces problèmes on sait résoudre. Ce n'est qu'ensuite qu'on écrit sa phrase. Sa formule est simple : ce n'est pas vraiment à propos de vous.

Pour une marque romande, « les femmes de 25 à 45 ans » ou « les PME » ne répondent pas à la question. Ce qu'on cherche, c'est une personne qu'on pourrait presque appeler : la cliente qui offre des chocolats à ses associés en fin d'année, le directeur d'une fiduciaire qui cherche un traiteur pour son apéro de décembre. Quand on sait qui c'est, on sait déjà quel ton prendre, quelle lumière, quelle durée.

C'est aussi pour ça qu'on préfère aller voir un client dans son entreprise plutôt que lui envoyer un questionnaire. On comprend mieux ce qu'il vend et qui il touche en regardant son comptoir, sa vitrine ou ses mails qu'en lisant une fiche remplie à la hâte.

Deuxième question : que feraient vos clients sans vous ?

Celle-ci, on l'emprunte à April Dunford, une spécialiste canadienne du positionnement. Dans un texte de décembre 2020, elle conseille de partir des vraies alternatives d'un client, pas de la liste des concurrents qu'on imagine. Et elle note que la réponse est parfois : ne rien faire.

C'est une question qui remet les pieds sur terre. Le vrai concurrent d'une pâtisserie haut de gamme, en décembre, n'est pas forcément l'autre pâtisserie de la rue. C'est la boîte de chocolats achetée à la gare, ou l'idée de ne rien offrir du tout. Le contenu ne doit pas prouver qu'on est meilleur que le voisin : il doit donner une raison de ne pas se contenter de l'alternative.

Troisième question : la seule chose à retenir

Dans une autre vidéo de The Futur, Chris Do insiste : choisissez une chose dans laquelle vous êtes fort, et menez avec elle. Vous pouvez faire dix métiers, vous n'en annoncez qu'un. Il ajoute qu'on peut affirmer cette position avant d'avoir toutes les preuves, à condition de s'y tenir.

C'est le point où les marques hésitent le plus. Elles ont peur de perdre des clients en disant moins de choses. Dans les faits, une marque qui dit tout ne laisse rien en mémoire. Une marque qui dit une chose, et la montre partout, finit par la posséder.

Une marque qui dit tout ne laisse rien en mémoire.

Une seule punaise rouge plantée dans un coin d'un grand tableau gris vide — Il y avait de la place. Elle a choisi.

Placer la marque sur une carte

Une fois ces trois réponses posées, on les rend visibles. Le mapping est un outil classique du marketing : deux axes qui se croisent, par exemple du rustique au luxueux et de l'artisanal au technologique, et on place la marque face à ses concurrents. On s'en sert aussi pour trier des pistes visuelles, comme on l'a raconté avec la méthode Tinder.

L'intérêt de la carte, c'est qu'elle montre les zones vides et les zones bondées. Si toutes les maisons horlogères d'un segment se ressemblent dans le coin « luxe classique », se coller à elles revient à disparaître. Parfois la bonne décision est de rester dans la zone et de faire mieux ; parfois c'est d'aller ailleurs. La carte ne décide pas, mais elle empêche de décider à l'aveugle.

Ce qui sert vraiment, ce qui sert moins

Ce qui sert : écrire la phrase de positionnement à la main, la lire à voix haute et vérifier qu'un inconnu la comprend. Si elle contient « qualité », « passion » ou « excellence », elle est à refaire, parce que tout le monde les revendique.

Ce qui sert moins : les grands ateliers de deux jours qui produisent un épais document que personne ne relit. Le positionnement d'une PME doit tenir sur une feuille et guider des décisions concrètes : quel plan on tourne, quelle musique on refuse, quel format on garde.

C'est pour ça que ce travail fait partie de l'offre Lancement et de chaque campagne qu'on construit : on ne produit rien tant qu'on ne sait pas où la marque se place.

Par où commencer

Prenez une feuille et répondez aux trois questions pour votre propre marque : pour qui, exactement ; que feraient vos clients sans vous ; quelle est la seule chose à retenir. Si une réponse coince, c'est là qu'il faut travailler avant de commander la prochaine vidéo.

Et si vous voulez voir ce que ça donne une fois traduit en images, le plus simple est de commencer petit : un contenu test, payé seulement s'il vous convient.

Positionnement : l'exercice qu'on fait avant de produire quoi que ce soit